Il vino italiano affronta la sfida generazionale: consumi in calo tra i giovani, il settore si interroga
Il consumo di vino in Italia è in calo tra le giovani generazioni e i leader del settore si sono riuniti a Conegliano per affrontare il problema. Al 79° Congresso Assoenologi, nelle colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, ricercatori e produttori hanno analizzato i dati e cercato nuove strategie per parlare a under 30 e under 45.
Secondo Wine Monitor, l’unità di ricerca di Nomisma, le proiezioni mostrano un declino costante del consumo di vino man mano che le generazioni più anziane escono dalla fascia di consumo e i giovani non le sostituiscono con lo stesso ritmo. Questo trend spinge produttori, comunicatori e associazioni di categoria a ripensare non solo il marketing ma anche il linguaggio con cui si racconta il vino.
Un problema culturale, non solo commerciale
Paolo de Castro, presidente di Nomisma ed ex ministro dell’Agricoltura, ha sottolineato che i giovani saranno i consumatori di domani e le aziende devono comprenderne abitudini e riferimenti culturali prima di cercare di raggiungerli. Marianna Neri di Casanova di Neri, produttrice di Brunello di Montalcino, ha osservato che i giovani consumatori sono spesso intimiditi dal vino perché viene presentato come qualcosa di complicato e riservato agli addetti ai lavori.
Il giornalista enogastronomico Carlo Cambi ha inserito la questione in un quadro più ampio, citando la recente enciclica di Papa Leone XIV che paragona l’intelligenza artificiale alla Torre di Babele, mettendo in guardia contro un linguaggio digitale uniforme e distaccato dall’esperienza umana. Anche la comunicazione del vino, ha argomentato Cambi, si è standardizzata con un gergo tecnico che può oscurare più che chiarire.
Il progetto “Vino & Giovani”
Nomisma e Tenute del Leone Alato, la holding vitivinicola del Gruppo Generali, hanno lanciato il progetto “Vino & Giovani” per studiare questi cambiamenti. Igor Boccardo, amministratore delegato del gruppo, ha dichiarato che le aziende non possono più considerare la ricerca sui consumatori come opzionale. Denis Pantini, responsabile di Wine Monitor, ha spiegato che il consumo si è sempre più concentrato tra le generazioni più anziane mentre cala tra gli under 45.
Il progetto si articolerà in due fasi: un sondaggio su 1.500 under 30 per mappare gli atteggiamenti verso il vino, seguito da focus group e degustazioni alla cieca per esplorare preferenze e percezioni.
Esperienze sul campo: il progetto CannoNow
In Sardegna, il progetto “CannoNow: Il vino giovane”, sostenuto da Sardegna Ricerche con l’Università di Cagliari, IED Cagliari e Assoenologi sotto la guida di Riccardo Cotarella, ha coinvolto oltre 1.000 studenti nello sviluppo di nuovi modi di parlare di vino. Gli studenti Beatrice Lai e Leo Gambacorta hanno descritto come la loro generazione vede il vino come qualcosa spesso associato ai nonni o a esperti che parlano in termini specialistici.
L’iniziativa ha utilizzato social media, contenuti web ed eventi pubblici basati su un filo rosso come simbolo che lega persone a vino e territorio, ispirandosi all’artista sarda Maria Lai. A Cagliari, fili rossi sono stati collocati in spazi pubblici come parte di una guerrilla marketing per stimolare la curiosità sul consumo responsabile.
Sport e vino
Il congresso ha anche toccato il tema dello sport. Joanna Wołosz, capitano dell’Imoco Volley Conegliano, ha raccontato come alzare un calice dopo una vittoria possa inserirsi in un approccio responsabile al consumo quando legato a moderazione e contesto.
Il messaggio che emerge è chiaro: il settore vitivinicolo italiano è chiamato a un profondo rinnovamento comunicativo per mantenere il vino rilevante nella vita quotidiana delle nuove generazioni.
